黄子韬做卫生巾爆火，俞敏洪看到了商机。
东方甄选自营卫生巾正式投产
“上架1小时，50万单卫生巾组合套装全部售罄。”
5月18日晚，黄子韬的抖音直播间被不断涌入的消费者挤爆。而他自营的卫生巾品牌“朵薇”首场直播销售额也突破4000万元，现货库存被一抢而空。
就在短短20多天后，东方甄选也于6月9日宣布其首款自营卫生巾正式投产，首批新品将于6月16日在东方甄选App正式售卖，6月18日将在全网各平台开售。
图源：东方甄选
这意味着，这个以农产品起家的直播电商平台，将正式踏入女性护理市场这片千亿蓝海。
今年3月，东方甄选就在2025年自营新品发布会上宣布，即将推出自营卫生巾产品，最快将于今年暑假上市。如今，这一承诺正精准兑现。
图源：东方甄选
事实上，东方甄选的自营野心，早已不是秘密。自转型直播电商成功突围后，构建自有品牌护城河已成为东方甄选的核心战略。
近年来，东方甄选从农产品逐步扩展到美妆个护、家居用品等多个领域，构建起自营品牌矩阵。
东方甄选产品发言人董政更是表示，公司未来的目标是转型为一家以自营产品为核心的产品科技公司，以及以会员制为主的一站式生活购物平台。
图源：东方甄选
如今一脚踏入女性护理领域，看似突兀的转向，实则脉络清晰。
同时，随着直播电商行业竞争的白热化，流量成本节节攀升，利润空间持续压缩，直播电商平台只有通过自营品牌的构建，才能构筑起差异化壁垒。
显然，东方甄选深谙此道，并持续调整策略，逐渐从带货转向做货，致力于自营产品的研发和品牌打造。
但是，食品之外，何处可开辟新增长点？
在众多自营品类中，卫生巾市场以其刚需、高频、高复购特性成为最受瞩目的赛道之一。
据中研普华产业研究院的分析，2023年全球卫生巾市场规模已突破500亿美元，预计2025年将达到600亿美元以上，年复合增长率约为5.2%。据观研报告网可知，2018-2022年，中国卫生巾市场规模从751.84亿元增加至908.83亿元，年复合增长率高达4.86%。
与此同时，卫生巾行业在市场规模持续扩大的同时，仍保持着较高的毛利率。
中泰证券就曾发布报告指出，卫生巾行业为高毛利率行业，平均毛利率可达45%。报告还提到，卫生巾单片的终端销价最终可达出厂价的三倍，而研发及管理费用仅占总销售额的6%左右。
更何况，今年央视3·15晚会曝光的行业乱象——黑心棉、二手翻新、质量缩水等问题，使得消费者对安全、透明的产品需求日益强烈。这无疑让这个千亿规模的市场迎来了变革的契机。
图源：央视新闻
在此背景下，东方甄选刚好可以瞄准行业消费升级中的“信任溢价”空隙，进入到卫生巾行业当中。
据悉，东方甄选自营卫生巾与行业头部企业合作，其拥有多项国家专利权，参与制定了多项国家标准，生产线具备国际领先水平。
同时，东方甄选自营卫生巾使用100%纯棉材料，且为新疆棉，原料可溯源。此外，卫生巾已通过敏感肌斑贴测试、无甲醛等重点项目测试。
尤为重要的是，东方甄选将持续开展“透明工厂”计划，在卫生巾工厂的多个点位，设置了多台监控设备，对生产过程进行全面监控。用户可通过现场直播，深入各个自营产品的源头、工厂，查看真实的生产过程。
图源：东方甄选
这一系列举措，精准迎合了当前女性消费者对卫生巾产品透明、安全、高品质的需求。
值得一提的是，东方甄选的女性用户占比已超过70%，直播间里关于推出自营卫生巾的呼声也由来已久。
然而，卫生巾绝非普通商品。这片领域交织着身体隐私、性别议题与社会情绪，敏感性远超食品。
这也要求东方甄选在产品安全与品质上做到极致，容不得半点闪失。任何质量问题或者负面舆情，都将对其打造起来的自营卫生巾品牌造成毁灭性打击。
总体而言，从农产品到卫生巾，东方甄选的跨界发展折射出了整个直播电商行业的深刻转向，当流量盛宴渐趋冷却，平台正从喧嚣的卖场向扎实的品牌自营路径艰难转身。
直播电商的行业蜕变：从主播依赖到品牌深耕
当下，随着直播电商的持续发展，行业正经历一场深刻的蜕变。
显而易见的是，自营品牌已成为头部直播电商平台的标配。
无论是东方甄选、交个朋友还是辛选等平台，都积极通过自有品牌矩阵的构建，打造抵御风险、提升毛利的核心竞争力，逐步实现从单纯流量变现向全产业链布局的转变。
“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%，直播电商渗透率达34.3%，增长率为7.52%，这两项关键指标均呈现明显下滑。
图源：网经社
图源：网经社
网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示，直播电商市场规模增速下滑，标志着行业从“流量红利期”进入“存量竞争期”。其本质是行业从“规模扩张”转向“质量升级”的必然阶段。
而当流量红利逐渐消退，自营品牌也将成为直播电商平台突围的标配武器。
东方甄选作为新东方旗下的农产品电商平台，其转型之路颇具代表性。
从最初以农产品直播为特色，到如今构建涵盖生鲜食品、零食、休闲食品、家居用品等领域的自营品牌矩阵，东方甄选正不断拓展自己的业务版图。
今年3月，东方甄选宣布，自2022年4月推出自营产品以来，其自营产品在售数量已超过400款，全网累计销量突破2.1亿单，客户总数达3086万人。
图源：东方甄选
此外，2024年全年，东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达46%。
这意味着，东方甄选不再仅仅依赖直播带货获取收益，而是通过自营产品的销售，构建更为稳定的盈利模式。
值得一提的是，东方甄选自营产品的销售已经逐渐降低对直播带货的依赖。
据透露，东方甄选自营产品超过60%的销量来自于货架渠道，包括抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选APP等。
也就是说，东方甄选正通过多元化的销售策略，降低对直播带货单一平台的依赖，同时也增强了品牌的曝光度和市场渗透力。
除此之外，交个朋友也通过多平台布局和品牌矩阵构建，形成了独特的竞争优势。
交个朋友在抖音、淘宝和京东三平台都有布局，这种多平台策略有助于触达更为广泛的消费群体，降低对单一平台的依赖。
图源：抖音
图源：京东
图源：淘宝
2021年，交个朋友孵化并投资了“重新加载”品牌，主打性价比鞋服类目。截至2024年上半年，“重新加载”商品交易总额突破10亿元，消费者数量突破2000万。在淘宝平台上，“重新加载”旗舰店的粉丝已超10万人。
图源：淘宝
2024年10月，“重新加载”北京首店落地门头沟。据北京商报，“重新加载”计划于2025年突破500家门店。
而辛选集团多年来一直深耕供应链，目前已成功打造超20个自营品牌，如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等。
而且，2020年辛巴就已经在广州白云区成立“广州辛选供应链有限公司”，专门负责服装服饰批发、货物仓储等业务。
此外，2022年，辛巴就曾宣布要投资20亿元打造“辛选超市”。而今年1月，辛巴再次在直播中透露要开超市的计划。
从东方甄选、交个朋友、辛选的自营品牌构建，我们可以了解到，在直播电商的存量竞争时代，自有品牌是提升毛利、突破增长瓶颈的必经之路。
对于直播电商平台而言，单纯依赖流量变现的模式存在明显的局限性。一方面，流量成本节节攀升，利润空间持续压缩。另一方面，平台政策变化和日益趋严的行业监管，也给直播电商带来了不确定性。
而自营品牌的构建，本质上是直播电商对商业模式的重新定义。通过自建供应链、打造自营商品矩阵，直播电商从单纯的流量平台转变为产品和服务的提供者，实现从流量到品牌的转变，构建起更为稳健的商业模式。
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