1.抖音母婴营养品赛道杀出黑马
今年618，不同于以往。
淘宝、京东、抖音电商等平台纷纷拉长大促战线，早在5月初便已开启618预热或首波促销活动，力求抢占旺季先机；就连美团这种本地生活市场霸主，今年也一反常态地加入618大战，大搞补贴优惠，推动战火越烧越烈。
平台已经拉起大旗，消费者的反响，却似乎没有预期的那么热烈。在网上，随处可见“已经厌倦了常态化促销”的帖子，一些往年大爆的品类，今年似乎也有哑火的趋势。
然而就是在这种情况下，营养保健类目异军突起。尤其在抖音，有一匹黑马从母婴营养品赛道杀了出来，仅用一场直播就狂揽上千万，格外令人瞩目。
近日，有着“北大硕士、《超级演说家》总冠军”名号的抖音主播刘媛媛，开启了618比利时溯源专场直播，首战告捷，拿下相关类目带货榜第一，引起了人们的关注。
2.母婴营养品市场井喷，释放新商机
市场规模持续扩大的同时，母婴行业也在发生变化，其消费结构正经历从“基础刚需”向“品质升级”的深刻转型。过去，母婴消费者一般只倾向于购买奶粉、纸尿裤等刚需品。而如今，95后、00后父母加入育儿大军，由于父母收入提升和科学育儿理念持续普及，母婴消费者逐渐转向了“精细化育儿”，开始更多地购买刚需品之外的东西。
这就大大带动了母婴营养品这一品类的增长。一些第三方数据显示，近来，母婴营养品市场的增速基本上每年都达到了两位数，在所有母婴用品里排名十分靠前。
随着电商行业的不断发展，母婴营养品的线上销售也迎来了井喷。在一众电商平台中，抖音凭借其独特的社交裂变机制，成为了母婴营养品品类的增长引擎。
今年5月的最新数据显示，相较于去年同期，抖音跨境母婴营养品增速超过了90%；跨境DHA增速更是高达280%，可见抖音母婴营养品这一高增长蓝海领域的巨大潜力。
不少母婴营养品品牌都已凭借抖音内容种草与达人矩阵构建，实现了快速发展。这些品牌往往会采用金字塔形矩阵，与一些头部达人合作，由他们承担流量转化，而长效种草则由腰尾部达人负责，由此形成稳定流量池，拉动GMV持续增长。
从细分类目来看，儿童DHA产品（包括藻油类、鱼油类胶囊等）的潜力变得越发不容忽视。根据艾瑞咨询2024年发布的《中国儿童DHA市场白皮书》，2020年以来，儿童DHA产品进入多元快速发展阶段，2023年该类目成交额同比增长超过90%，产品购买人数上升超过67%。
所谓DHA，就是一种重要的多不饱和脂肪酸，在大脑皮层和视网膜中均有分布，对于儿童的智力、视力发育至关重要。因此，儿童DHA产品近年来受到了越来越多父母的重视，吸引了大批商家入局，在产品外形口感和营销上卷出了花。
但当前市场一般专注于单一DHA，无法满足3岁以上儿童的营养需求，所以其他年龄段孩子的家长在寻找儿童营养品时，将更多目光投向了儿童鱼油。
有别于单一DHA营养品，儿童鱼油一般在包含DHA的同时，还包含EPA。EPA同样是一种脂肪酸，在免疫调节、抗炎、情绪稳定等方面更具优势，能够提高学龄儿童的注意力、帮助他们控制情绪波动。DHA与EPA协同作用，有利于全面支持孩子的脑部发育，这正是儿童鱼油受到家长喜爱的原因。
除了需求扩大，直播带货行业的爆发，也有力推动了儿童鱼油赛道的发展。直播电商能够以生动的、有交互感的方式展示产品功效、溯源、检测报告、口味体验等，降低宝爸宝妈对鱼油产品“腥味”或“功效”的疑虑，从而大大提升转化效率。已经有许多品牌通过直播电商策略拿下优秀业绩，前文提到的WHC就是典型代表。
总的来说，母婴市场的持续增长、消费者消费观念的转变、直播电商的强劲发展、儿童鱼油产品的潜力爆发，都是WHC在今年618热卖的原因。从这个角度而言，WHC的成功，是踩中了天时地利。
3.三轮驱动下的品牌爆发必然性
话又说回来，母婴营养品赛道玩家众多，失败、倒闭的品牌也不在少数。WHC小超人鱼油能从千军万马中杀出来，自然不全是因为环境利好，其本身的创新与努力更加重要。
如果说一场直播卖得好可能有偶然因素存在，那么能在多项重量级销售榜上拿下第一，一定是因为产品本身硬实力过关。《电商之家》了解到，WHC小超人鱼油这款产品实现了从单⼀DHA到复合营养的升级，包含DHA、EPA、维D多种营养元素，并且在形态和口味上做了创新，更贴合儿童的喜好。
同时，WHC小超人进行了市场扩容。传统⺟婴营养品营销重⼼往往聚焦于0-3岁婴幼儿市场，而这一市场基本已成红海，竞争尤其激烈。再加上如今家⻓对儿童营养的关注点不断延伸，从婴幼⼉基础营养到学龄期发展需求，从⼤脑发育到脑、眼、免疫⼒、⻣骼等全面营养，更关注有效成分、数据、科学⽀撑等。因此，WHC小超人顺势扩展产品面向的年龄层，通过年龄分层定位切⼊增量市场。
这样一来，该品牌既在一定程度上摆脱了传统母婴营养品市场的内卷式竞争，又很好地迎合了家长的新需求。双管齐下，成效喜人。
此外，WHC小超人也没有忽视消费者客观存在的疑虑。针对市场上存在的儿童鱼油类产品太多、太杂，及其成分含量虚标等家长焦虑的潜在安全问题，为了构建信任，WHC小超人出示了IFOS（国际鱼油标准检测组织）报告，确保其原料认证与安全管控都很可靠。
我们还看到，前段时间抖音@老爸测评发布了一条儿童鱼油检测视频，WHC小超人顺利通过了老爸抽检，证明了其安全性。这也使得WHC小超人成为行业首例同时拥有IFOS和老爸抽检认证的儿童咀嚼鱼油，让消费者感到放心。
在产品创新、年龄层拓展、消费认知升级的三轮驱动下，WHC小超人前期通过头部KOC/KOL进行内容种草铺垫，后由头部主播刘媛媛直播引爆，整个过程展现了强⼤的全域流量运营与销售转化能力，因此顺利完成从种草到收割的高效转化和闭环。
WHC小超人这套打法，给母婴营养品类目的电商卖家提供了一个范本，传递出这样一个重要信号：互联网下半场，品牌增长的关键，已经不再是单点突破，而是系统能力的协同进化。从内容端对用户心智的前置占领，到直播场的高效转化能力，再到复购与口碑的长效运营，每一个环节都需要“先构建，再放大”，而不是盲目跟风。
对于整个母婴营养品行业来说，WHC小超人的爆发则验证了一条“蓝海类目”在新内容生态下的可行路径：高专业度产品+精细化分层运营+内容电商的强驱动，可以有效打破消费者的刻板印象、构建牢固的用户信任，从而达成对新品类、新人群、新场景的三重拓展。
放眼未来，可以预见的是，还将有更多注重产品内核、内容表达与渠道协同的品牌，在这个赛道上跑出新的增长曲线。我们期待那一天的到来，期待看到母婴营养品市场与内容电商走向更加健康的生态、实现真正可持续的高质量发展。
本文链接：http://www.gihot.com/news-12-34354-0.html单场直播爆卖2300万，抖音新黑马“小超⼈”鱼油做对了什么？
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