再降就没赚头了!纸巾小厂家:卖1提卷纸仅赚1毛钱,造纸行业呼吁“反内卷”

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时代财经摄KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

7月29日,在广州市天河区一家华润万家里,维达、洁柔、心相印等纸巾销售区域,降价、打折的黄色标签比比皆是。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

“某纸巾品牌今天降价,竞争对手第二天就能跟着降价,还要多降几毛钱,一直都是这样。”王青是一名商超生活用纸专区的销售员,这两年,纸巾品牌们终端价格激战,她习以为常。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

一边是低价战打得火热,另一边则是纸浆原材料价格高企。卖纸,成了一门不赚钱的生意。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

早在去年3月,洁柔品牌母公司中顺洁柔(002511.SZ)董事长刘鹏就曾直言,“价格战没有最低,只有更低”。该公司在2024年净利润下滑超7成。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

原材料价格大幅波动,造纸企业利润空间受到严重挤压,行业“反内卷”声浪渐强。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

7月14日,广东省造纸行业协会发布《关于推动广东省造纸行业“反内卷”促进行业高质量发展的倡议书》,其中提到要抵制低价倾销与不正当竞争,鼓励合理定价,维护市场公平与行业价值。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

纸巾打起价格战,厂家:卖一提仅赚1毛钱KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

不打折的纸巾,卖不动了。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

7月29日,时代财经走访广州多个商超发现,纸巾产品的动销十分依赖于降价促销。在超市货架上,几乎所有品牌纸巾均有不同幅度的优惠折扣,其中维达等高端品牌促销力度最为明显。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

例如,心相印纸巾产品促销普遍为“立减2元~4元”;而维达一款原价为46.9元的卷纸,促销会员价仅24.9元;同品牌一款原价31.9元的抽纸,促销会员价为19.9元,相当于零售价的53折和62折。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

折扣成为纸巾销售常态,今年,部分品牌对产品的终端零售价也进行了大幅下调。一名维达品牌驻点华润超市的促销员向时代财经透露,维达某款卷纸、手帕纸售价在去年12月标价为39.9元和24.9元,今年4月份左右,上述两款产品零售标价分别调至29.9元和19.9元,调价幅度达10元和5元。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

商超货架上的纸巾/时代财经摄KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

多名纸品区销售都对时代财经表示,纸巾品牌间的促销战已经打了好几年。去年尤为明显,在大促期间,几乎所有品牌都降价30%,有的品牌则达到50%,还有“买三送二”“买二送一”等附加活动。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

行业人士认为,纸巾品牌的低价竞争,与该品类销售渠道向线上转移有关。据长江证券研报,纸巾的销售线上占比从2014年约10%大幅增至2024年的超40%。线上渠道已经成为纸巾产品销售的重要战场,但电商平台物流发达、比价便捷,且产品同质化明显,消费者对品牌的忠诚度并不高。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

因此在线上,纸巾产品的价格战打得更激烈。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

浙江某纸巾厂老板曲洋对时代财经介绍,工厂在2020年进驻1688平台进行纸巾分销和零售,靠薄利多销打开市场。以卷纸品类来看,曲洋工厂在平台出售两款卷纸产品,分别报价19.9元/提与5.4元/提(一提里有10个卷纸),在2021年上述产品都曾有过小幅涨价,“有涨过0.5元”。起初,他在该平台每售出一提卷纸,能赚1.2元;但是从2021年开始,同行们纷纷开始降价,为了保证单量,他只能跟风调价,利润也持续萎缩。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

曲洋直言:“现在卖一提卷纸保守估计只能赚0.1~0.2元,今年要是再降价就要亏损,我们也只能砍掉线上这条线了。”KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

毛利下滑,头部企业称“恶性内卷”快到头了KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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除了零售终端的价格战,作为生活用纸原材料的针叶浆价格居高不下,也给头部企业带来多重挑战。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

卓创资讯监测数据显示,2025年上半年,中国进口针叶浆均价6262.30元/吨,相较2022年超7000元/吨的最高位有所回落。但作为对比,在2019年~2020年期间,针叶浆进口现货价普遍在4500元~5000元/吨。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

7月29日,一名在纸企工作的业内人士向时代财经指出,头部纸企的原材料多依赖进口,普遍来自北美、北欧、巴西等地。优质原材料的出产对品质和环境气候都有要求,“不容易找到平替纸浆。”KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

2024年,心相印品牌母公司恒安国际(01044.HK)纸巾业务营收超130亿元,但却录得2.45亿元的亏损,该业务的毛利率也从2023年的21.7%下滑至18.9%。而在2019年,恒安国际纸巾业务毛利率曾达27.7%。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

2021年-2023年,为应对原材料价格波动,头部纸企曾多次上调产品终端销售价格,并寄希望于高毛利的高端化纸巾产品销售,但在复杂的市场环境下,效果并不好,反而带来销售费用的增加。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

恒安国际在2024年财报中称,年内,国内品牌激烈的价格战导致行业销售下滑,面对行业加速整合,集团聚焦利润提升和产品高端化,但该板块促消费用增加超10%,及原纸销售于年内显著下跌超26%。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

今年3月,恒安国际总裁许清流直言,行业“恶性内卷”快到头了。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

“纸巾再降价就没赚头了。”王青发现,今年各大品牌开始主动收缩终端折扣。以6·18大促为例,去年不少产品的折扣率低至5~7折,今年普遍活动价为7~9折。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

但据时代财经观察,在控折扣的同时,有的品牌直接下调了产品零售价,有的品牌则开始在产品规格、用料上做文章,以降低产品成本,寻求更多利润空间。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

一名造纸企业相关人士向时代财经指出,现在不少纸巾品牌都会推出一些颜色“较旧”,材质相对“粗糙”的纸巾产品,这主要是纸浆中混合了竹浆、蔗渣浆等原料,降低对木浆的依赖,可以有效节约成本,功能却和普通纸巾没有差别。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

图源:小红书@什么都有KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

另有纸企人士向时代财经透露,根据用户市场洞察,有头部品牌发现用户实际使用纸巾面积不大,故而纸巾尺寸也有所缩小。“成本节约了,但不会影响使用消费者的使用。”不过,该策略对于品牌纸企来说也存在不可忽视的风险,社交平台上已有不少消费者敏锐观察到产品差异,并表示不满。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

如今,在行业倡导反价格战、恶性内卷时,纸巾行业能否真正扭转终端低价厮杀惯性,企业如何在理性竞争中重拾盈利空间,答案会逐步清晰。KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

(应受访者要求,王青、曲洋皆为化名)KrP即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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