“嗅觉经济”逆势爆发,国际大牌扎堆撒钱,国货欲靠东方美学破圈

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全球美妆行业正经历寒冬,香水市场却逆势崛起,成了“嗅觉经济”核心赛道。艾媒咨询数据显示,2023年中国香水市场规模达207亿元,同比增长22.5%,预计2029年有望达到515亿元。而且,中国香水市场的发展增速远还高于全球香水市场。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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和护肤品相比,香水香氛等类目的属性,是消费者更感性的需求。逆势增长的背后,是情绪价值与消费升级的共振。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

逆势增长,各大品牌加码香水赛道wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

近期,雅诗兰黛集团发布2025财年第二季度财报(2024年9月30日-2024年12月31日),全球三大主要市场均出现下滑。从业务板块来看,护肤、彩妆和头发护理业务分别下滑12%、1%和8%,而香水业务则实现了1%的增长。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

另据法国科蒂集团披露,2025财年上半年(2024年7月1日-2024年12月31日),营业利润增长17%至5.06亿美元,利润回暖。其中亚太区净收入下滑8%,中国大陆市场和旅游零售疲软,但高端香水和兰嘉丝汀增长强劲。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

香水经济的逆势增长,激发更多国际巨头加码这个赛道。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

出于对香水市场趋势的看好,2023年欧莱雅集团以173亿元收购先锋香氛品牌Aesop。去年底,日本高丝集团宣布收购泰国宝藏级香氛品牌PANPURI,拓展多品牌多业务,以寻找新的业绩增长点。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

去年12月,联合利华官网发布消息确认,公司将出资1亿欧元建设自己的香水团队,目前正在英国、美国和印度招聘专业调香师,并通过数字AI技术开发香水。 wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

今年1月,雅诗兰黛集团称已与数字嗅觉技术供应商Exuud达成独家商业协议。Exuud将为雅诗兰黛提供智能香氛硬件平台,雅诗兰黛已计划在年底前将这项技术融入香水产品中。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

2 月 18 日,韩国奢侈香水品牌 Borntostandout 宣布完成 A 轮融资,本轮融资由风险投资公司 Touch Capital 和欧莱雅风险投资基金 BOLD 领投,具体交易条款未披露。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

欧莱雅集团最新财报显示,2024年高档化妆品部门以155.9亿欧元的营收,成为集团年度业绩排名第二的部门。欧莱雅集团在财报中特别提到,在香水领域,Prada、Valentino、YSL、Armani等品牌在男、女细分市场均取得成功,推动所属部门的强势增长;此外,YSL、Aesop、Takami和Youth to the People等品牌也取得了令人鼓舞的成果。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

同期,LVMH的香水与化妆品部门的表现也尤为突出,2024年有机增长达4%,收入达到84.18亿欧元,旗下标志性香水Sauvage、J'adore以及新版的Miss Dior表现亮眼。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

目前在香水赛道,国际品牌固然占据主导地位,淘宝平台TOP20香水品牌中,国际品牌市占率超五成,但国产品牌也在通过差异化策略崭露头角。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

2018年成立的中国本土高端香水品牌观夏,在2019年3月快速完成了天使轮融资,投资方包括真格基金、IDG资本、YOKA时尚网。2020年12月,观夏获得A轮融资,投资方为红杉中国。2024年2月,欧莱雅对其进行少数股权投资。当时,欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞曾表示:“香水已经成为增速最快的品类之一,此次对于观夏的投资是欧莱雅集团在北亚市场最重要的投资之一。”wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

2024年10月,国货品牌毛戈平也开拓香水品类,上市首款国韵凝香系列香水产品。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

今年2月,20亿级香水巨头“颖通控股”更新了招股说明书,推进港交所上市。按2023年零售额计,颖通是中国最大的香水品牌管理公司,管理66个品牌,其中48个为香水品牌,其中包含爱马仕、范思哲、梵克雅宝等。若上市成功,颖通控股有望成为“中国香水第一股”。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

另外,芳疗情绪护肤品牌馥郁满铺已完成总金额数千万元的Pre-A轮和A轮融资。品牌基于欧洲芳疗系统,推出芳疗护肤品、家居香氛等。今年计划重点开发线下渠道,拓展门店。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

差异竞争,国货品牌深耕中式美学wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

一直以来,香水多以“女性魅力”的标签来吸引全球市场,适用社交、宴会等公开场合。但中式香水不尽相同,通常主打“悦己消费”,偏好居家、办公等私密场景的淡香。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

诚然,越来越多的消费者将香水视为情感疗愈工具。艾瑞咨询数据显示,68.5%的香水消费者为女性,近七成年龄在18-35岁之间,她们通过香氛产品缓解压力、表达个性。唯品会数据显示,香氛类产品销量同比增长超50%,其中“昆仑煮雪”“颐和金桂”等本土文化IP产品备受追捧。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

据《消费者报道》记者观察,国货品牌正通过挖掘传统文化,推出具有“中式美学”的香型,来引发文化共鸣,传递文化自信。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

如观夏就是以东方美学为基底,聚焦“东方植物调”。其明星产品“昆仑煮雪”正是以东方意境重构香氛语言,结合非遗工艺与当代设计,借此打造高端香氛系列。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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(图说:近期,观夏推出“深嗅昆仑山 入昆仑山晶石情绪香氛系列”,创作背景来源于巍峨昆仑山。)wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

而主张“禅酷”风格的闻献,则是着力于强调东方哲学与年轻化表达。选用了雪松、黑松露等天然成分,结合法国格拉斯萃取技术,平衡东方元素与国际品质。通过稀缺性和艺术体验(线下体验店)来塑造高端形象。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

从闻献近期推出的新品可以看出,它以“迎春结”为创意视觉,让春天接管感官草木之息,极具中式美学。 wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

图说:闻献新品“迎春结” wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

3月1日,国货彩妆品牌花西子也上市“游园口袋线香”,这并非该品牌的首款香氛产品。早在去年9月,花西子就发布了“平安扣车载香氛”产品,此次新品打破线香包装大多为长筒或礼盒装的传统,携带更便捷。
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图说:花西子新品“游园口袋线香” wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

诸多中式美学香水香氛产品的涌现,可见消费者对个性化、本土化产品的态度和需求。但品牌最终能否真正赢得市场,还需在技术研发、文化叙事和渠道创新中寻找平衡。
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正如颖通集团首席执行官林荆所说:“中国市场整体依然是处于一个高速发展阶段,在充满活力和希望的市场当中,积极挖掘并深耕结构性增长。”wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

毫无疑问,中国市场将是全球香水市场的主要增长点。而国货品牌能否凭借文化创新与科技赋能,逐步打破国际品牌的垄断格局?我们期待一场“东方香调”的复兴。wRH即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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