品牌远征与跨境电商“质变”：关税风浪中的外贸韧性试验

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21世纪经济报道记者柳宁馨杭州报道

一个诞生在杭州，名为“宋朝”的香氛品牌，正借助电商走向广阔海外市场，迎着关税风浪积极出海欧美。

“我们已入驻美国本土电商平台亚米网，在美国市场一年就达到近200%的订单增长。考虑到欧美香氛市场比较成熟，后面我们计划开拓加拿大、欧洲市场，就用‘宋朝’这一品牌去打开销路。”浙江宋朝臻选科技有限公司相关负责人庄静告诉21世纪经济报道记者。

中国新消费品牌出海面临的一大困难是，西方对中国品牌的认知和接受度不高，庄静透露，今年企业开始建独立站，做海外社交媒体流量推广，增加海外消费者接触品牌的渠道。

在中美关税政策变化下，90天的窗口期让浙江企业逐步恢复对美国市场的订单生产、发运。从长期战略看，越来越多的浙江企业加速发展海外品牌，入驻本土电商，成为贸易新业态的积极参与者。

乐歌海外仓招商经理许越在接受21世纪经济报道记者采访时表示，虽然中美关税政策变化，但美国市场上并没有出现大批量的订单上升，整体比较稳定。由于客户集中出货增加，5月12日以来明显感觉到北美航线海运费有上涨，较之前有30%-50%的增长，后续预计还会继续增加。

浙江在今年的关税风浪中保持了足够的韧性。今年前4个月，浙江省外贸进出口1.75万亿元，同比增长6.6%。进出口、出口、进口增速分别高出全国4.2、2.2和2.6个百分点。

作为“地瓜经济”发源地，浙江此前创新探索了市场和资源“两头在外”的高增长模式。在当前的贸易大变局下，加工贸易处于利润微薄的临界点，浙江的贸易、产业链继续向外发展，也进一步往中高端环节延伸，品牌化和本土化破局更加关键。

品牌出海优势增加

轻木飞机系列以复古情怀和环保材料在美国市场受到欢迎，一款涂鸦机器人和Discovery联名，多款自有品牌产品上架美国连锁巴诺书店……在益智玩具赛道中，杭州中天模型有限公司探索出品牌之路、走向欧美市场。

“本来我们准备走模型类产品出海，但这个赛道比较窄，2017年就专门成立面向海外市场的益智玩具品牌，逐步打入欧美主流商超和书店，打开了市场。”杭州中天模型有限公司相关负责人应刘蓉向记者介绍了品牌发展的过程。

因为双品牌战略，中天模型在出海的过程中方向更加明确，例如直接切入青少年益智玩具细分赛道、注重原创设计和高端品质，打开欧美市场后，下一步计划进入俄罗斯市场，继续拓展品牌的海外知名度。

（杭州威凡雅尔电子科技有限公司在展位主要产品，拍摄/柳宁馨）

杭州威凡雅尔电子科技有限公司负责人告诉21世纪经济报道记者，他在香港展会上看到中国20多家企业展出的不同款式、设计的专业键盘，各有特色和竞争力，感受到对中国高质量消费电子的信心，“现在的消费需求多样化，中国的制造生产能力未来往细分专业化升级，再加上品牌，未来出海优势很大。”

不只近年来的新锐创业品牌，更多的传统外贸企业也注重把握品牌方向，在面对贸易环境不确定时，品牌能够给产品带来长远稳定的收益。

“目前我们外贸、内贸订单大约各占50%，之前的品牌知名度主要在国外，目前随着内外贸一体化转型升级，我们国内品牌的知名度也起来了。”宁波佳利世纪集团有限公司（以下简称佳利世纪）相关负责人姜成杰告诉21世纪经济报道记者。

佳利世纪是宁波最早做手动剃须刀的企业，海外知名度比较高，近年想继续发展更优质的客户群体，如何做到？

姜成杰讲了一个案例，去年佳利世纪和欧洲大型连锁超市终于洽谈成功，打入了欧洲中高端市场，“这个洽谈过程持续了5、6年，终于达到对方要求，需要一个长期的磨合期，我们有自己研发的设备、精准的数据，这些核心能力让企业在更新迭代过程取胜。”

宁波博尔富泳池设备有限公司相关负责人告诉21世纪经济报道记者，企业经历了从基础清洁工具到高科技清洁产品的转型，通过研发手持清洁器和智能清洁机器人，成功转向科技产品领域，目前自有品牌主要为欧美商超供货。“走品牌化和自主研发路径，我们可以通过专利保护创新。”

风向东南(浙江)跨境供应链有限公司（以下简称“风向东南”）总经理陆映珍告诉21世纪经济报道记者，现在宁波企业的OEM订单越来越少，利润也越来越少，未来方向一定是品牌、品质和创新，否则会陷入增收不增利的困境。

“品牌也是需要建立在一定数量的基础上，我们现在帮助企业整合资源，和东南亚不少国家的酒店合作，例如在老挝的酒店中配置统一品牌的家电组合产品，持续推进品牌营销和渠道拓展。”陆映珍说。

5月20日，在杭州市消费品类企业“内外贸一体化”对接会（余杭站）上，阿里国际站浙江大区相关负责人黄宗鸿介绍了一些需求端的变化，例如欧洲客户在电商平台搜索产品时，需求目的并不那么清晰，往往会用“品牌+产品”来缩小搜索范围，希望找到具备品牌品质的产品。“对当前中国企业而言，如果有对应的设计能力，切入供应链品牌去做效果更好。”

发力跨境电商

当前，中国企业的美国订单受关税政策变化影响波动较大，受访企业仍在继续寻找新市场，同时逐步入驻本土电商，从跨境店转向本地店，提升企业在当地竞争力。

（宁波利圣进出口有限公司主要的按摩器产品，拍摄/柳宁馨）

宁波利圣进出口有限公司相关负责人李航（化名）直接感受到美国关税政策对企业订单的影响，“4月以来很多美国订单暂停了，工厂也暂停生产，5月12日中美关税政策变化后，当天就从宁波出了几个货柜发往美国，后续订单也逐渐恢复。”

处在一家主要做供应链的企业，李航及团队对海外市场风向的嗅觉更加明显，过去一年，他们选择入驻俄罗斯本土电商。“前两年我们俄罗斯市场做得比较多，订单量起得特别快，既然下游采购商能做俄罗斯电商，为什么我们不去当地自己做？”

李航所在企业主力产品是按摩仪，如果用中国营业执照注册跨境店，后续流量扶持会很低，而且跨境店从国内发货时效性也不高。

企业决定在俄罗斯电商平台开本土店，第一步是在当地注册公司，然后注册电商店铺，后续直接从海外本地仓储发货。“目前我们俄罗斯市场订单占比达到60%，本土化效果很好。”李航说。

近年来，浙江着力跨境电商资源、平台、通道建设，充分发挥跨境电商综试区建设的基础优势，助推企业加快上线新站点、开拓新市场。

5月27日，浙江省经信厅就《关于进一步加强工贸联动支持企业稳产减负增效的实施意见（征求意见稿）》公开征求意见，提出搭建“产能出海”服务平台。整合全省跨境电商综合服务平台资源，提供海外市场信息资讯、政策解读、涉外商事等服务，加大跨境电商产业园及跨境电商直播园支持力度，优化企业跨境电商零售企业退运办理流程。聚焦共建“一带一路”、RCEP成员国、非洲、拉美等新兴市场，制定差异化拓市策略，在出口退税提速、物流补贴、海外仓建设补助等方面给予政策扶持。

早在2024年，浙江出台了《浙江省加力推动跨境电商高质量发展行动计划（2024-2027年）》，聚焦产业升级、主体引育、模式创新、路径探索、布局优化、服务保障和政策支持等关键环节，统筹实施五大行动，引导企业开展多元市场、多元平台布局，提升抗风险能力。

在5月21日的第四届中国—中东欧国家博览会暨国际消费品博览会新闻发布会上，浙江省商务厅副厅长石琪琪在回答记者提问时表示，目前浙江正在开展“浙跨全球品牌出海”2025浙江省跨境电商服务季活动，从跨境平台、产业园区、电商运营、人才对接、新型金融、物流供应链等六大类急缺资源组织对接，计划全年将举办500场以上跨境电商服务季活动。

在“跨境电商+产业带”融合发展方面，浙江联合首批20家全球平台开展跨境电商新市场拓展行动，推动企业多元化、品牌化、全球化发展。

（宁波市国家外贸转型升级基地展厅，拍摄/柳宁馨）